Droga do infolinii 01: sportretuj klienta, czyli teoria kontra praktyka

Profesjonalna infolinia pozwoli nam obsłużyć maksymalnie wiele osób w możliwie najkrótszym czasie nawet w ramach napiętego budżetu. Nie uruchomimy jej bez platformy VoIP, której nie skonfigurujemy dobrze bez kluczowych danych.

Infolinia potrzebuje takich technologii jak algorytmy automatycznego kolejkowania połączeń przychodzących (np. od wielu zdenerwowanych klientów dzwoniących na infolinię w czasie awarii lub w okresie świątecznej gorączki zakupowej), menu IVR rozdzielającego dzwoniących do właściwych osób. Inaczej pracownicy będą tracić czas, zamiast poświęcać go na to co najważniejsze – rozwiązywanie konkretnych problemów klientów lub sprzedaż.

Platforma VoIP to jednak nadal tylko narzędzie, które nie spełni Twoich oczekiwań, jeżeli nie będzie skonfigurowana zgodnie z indywidualnymi potrzebami Twojej firmy. Trzeba mieć na uwadze, że chodzi tu o rzeczywiste potrzeby firmy – poparte konkretnymi danymi.

Fizyczne “wyklikanie” takiej infolinii na FCN to kwestia trzydziestu minut. Jednak zanim zalogujemy się do panelu i zaczniemy dodawać kolejne bloczki do naszego konta FCN, musimy odpowiedzieć sobie na wiele innych pytań:

Ilu agentów powinna zatrudniać nasza infolinia?
Jak sensownie zaplanować ich grafik?
W jakich godzinach nasza infolinia powinna być czynna?
Jakie inne kanały komunikacji powinni obsługiwać pracujący w niej agenci?
Jakich konkretnie funkcji VoIP potrzebują?
Czy mają dzwonić (co kosztuje), czy tylko odbierać rozmowy?

Bez danych nie odpowiemy sensownie na żadne z tych pytań. Tymczasem nawet prosty billing dostarczy nam informacji, które pomogą nam zbliżyć się do taniej w utrzymaniu infolinii, która sprzedaje i chroni przed stratami.

Zanim jednak usiądziemy do excela i zaczniemy wyciągać pochopne wnioski i budować opartą na nich strategię – zobaczmy dokładnie jakie miny musimy ominąć, aby nie kupować ciężarówki tam, gdzie wystarczy zwykła przyczepa ;).

Ten artykuł ma nas skłonić do introspekcji i przede wszystkim daje nam sporo pracy domowej – ale mamy nadzieję, że pozwoli nam upewnić się, że opieramy naszą strategię na nie zafałszowanych danych.

Cel jest następujący – skonfrontować sytuację wyjściową naszej firmowej telekomunikacji z oczekiwanym przez nas modelem teoretycznym. Łatwiej będzie nam wtedy postawić sobie konkretne zadania do realizacji na drodze do budowy naszej infolinii. Zrobimy to odpowiadając na z pozoru banalne pytania:

Jak teoretycznie chcą rozmawiać z nami klienci?
Jak teoretycznie możemy z nimi rozmawiać?

Zgłębiając te dwa tematy zyskamy wiedzę o potrzebnych nam narzędziach komunikacyjnych i miejscu telefonu wśród nich.

Jak teoretycznie chcą rozmawiać z nami klienci?

To czy oferujemy dostęp do chmurowego systemu CRM dla firm czy też ubrania sportowe dla biegaczy ma kluczowe znaczenie dla tego jak trzeba rozmawiać o naszym produkcie przez telefon i jakie jest jego miejsce wśród innych kanałów komunikacji. Jest to w dużym stopniu kwestia indywidualna, ale nie ulega wątpliwości, że są pewne prawidłowości w zachowaniu klientów w zależności od tego z jakiego sektora pochodzą, co i o jakiej wartości kupują i dla jakiej organizacji pracują. Na przykład:

Duże firmy i instytucje zbierają oferty od kontrahentów w sposób metodyczny. Do zadania często oddelegowany jest pracownik, którego zadaniem jest zebranie możliwie wielu ofert w krótkim czasie. Pytania są konkretne, a kluczowy jest czas reakcji i informacja zwrotna od nas, dlatego mamy szansę na dalszy “proces” nawet jeżeli nie odbierzemy telefonu natychmiast, a np. oddzwonimy w bardzo krótkim czasie. Telefon często bywa dla klienta biznesowego pierwszym narzędziem kontaktu, gdyż osoba szukająca ofert nie traci zbyt wiele czasu na naszej witrynie internetowej.
Użytkownicy końcowy. Można się śmiać, ale wszystkie te internetowe memy o strachu przed rozmową z drugim człowiekiem tak wielkim, że pizzę można zamawiać jedynie przez aplikację są smutnym świadectwem naszych czasów i sygnałem dla budowniczych BOK-ów o tym, co nas czeka w kontaktach z tzw. końcowym użytkownikiem. Większość z nich szuka najpierw pomocy we własnym zakresie – przeważnie na Twojej witrynie internetowej. Fakt, mogą wykonać bardzo wiele połączeń, często w trywialnych sprawach (np. czy produkt ze statusem “w magazynie” jest dostępny i czy spodnie można używać jako czapkę). Młodsi chętnie korzystają z nowinek (jak np. czat), ale trzeba także wziąć pod uwagę ich duży brak cierpliwości.

Tak naprawdę, każda firma musi sama sprofilować swoich klientów. Stworzyć tzw. persony, czyli ich portrety psychologiczne. Można to zrobić w oparciu o wywiady z pracownikami BOK czy sprzedaży, historię rozmów w billingu, czy po prostu zdrowy rozsądek i naszą znajomość branży i naszych klientów. Dzięki personom, każda firma powinna wiedzieć czy:

Telefon jest dla naszych klientów pierwszy, drugim, czy ostatnim kanałem kontaktowym;
Czy musimy udzielać podstawowych, krótkich informacji wielu osobom czy też pojedyńcza osoba wymaga dłuższej, bardziej konkretnej rozmowy;
Jakich innych narzędzi i kanałów kontaktowych może wymagać od nas klient;
Czy świadcząc naszą usługę będziemy zobligowani do szybkiej pomocy technicznej po jej udostępnieniu;
Czy będziemy musieli ponawiać kontakt z klientem dzwoniąc do niego.

Efektem tej pracy jest – na wzór karty informacyjnej klienta w CRM (lub profilu statystyk głównego bohatera w grze komputerowej RPG 😉 ) – profil, który w obrazowy sposób pozwoli nam ocenić jak dana osoba chce się z nami kontaktować i czego od nas oczekuje. Spójrzmy na poniższe (nie do końca poważne), przykładowe porównanie:

Co nam pokazują te profile? Dla przykładu: pracownik biurowy jest śmiały (bo musi być) – nie ma oporów przed natychmiastowym zadzwonieniem do nas (szczególnie, że ma naprawdę mało czasu). Nie lubi czatować, bo nie ma na to czasu (współczynniki satysfakcji czatu na stronie są niższe dla klientów sektora B2B niż B2C). Jest mało samodzielny, w rozumieniu takim, że nie ma najmniejszego zamiaru przekopywać się przez naszą sekcję “Pomoc”. Co najwyżej, na stronie produktowej sprawdzi kluczowe informacje i studia przypadku aby upewnić się, że znalazł dokładnie to, o co chodzi. Oczekuje od nas kontaktu, bo chce przedstawić “wyżej” pulę ofert, aby ostatecznie wybrana została najlepsza.

Co teraz zrobić z tą wiedzą? Można się śmiać z parametru takiego jak “śmiałość”, ale w 2018 roku, gdzie wiele osób woli zamawiać pizzę z pomocą aplikacji byle uniknąć rozmowy z drugim człowiekiem, a o tzw. “phone anxiety” w dobie smartfonów i czatowania wypowiadają się nawet psychologowie – warto orientacyjnie wiedzieć czego się spodziewać po ludziach zależnie od ich profesji, płci czy wieku.

Rzecz nie jest w tym, aby telefon pogrzebać zastępując go czatem czy formularzem (wszystkie badania niezmiennie pokazują, że dzwoni ostatecznie każdy – niezależnie od wieku, płci i zawodu, a infolinia utrzymuje niezmiennie wysokie oceny satysfakcji klientów), ale wiedzieć w jakim momencie kontaktu z nami i naszymi treściami następuje rozmowa telefoniczna.

Jeżeli jednak wiemy, że dla twojego klienta telefon jest ostatnią deską ratunku po sekcji samopomocy na WWW, Facebooku i czacie – wiesz co robić, aby rozładować ruch tam, gdzie sobie z nim nie radzisz, a urywający się telefon to nie dobra nowina, lecz sygnał do poprawienia WIKI produktu na stronie i odpisania na kilka komentarzy na profilu w mediach społecznościowych.

Jeżeli znamy ścieżkę, jaką TEORETYCZNIE CHCIAŁBY pokonać klient do szczęśliwego zakupu lub rozwiązania problemu technicznego, możemy sprawdzić jak aktualnie ją realizujemy. Znając te zależności i kolejność wiemy, że rozbudowując dział pomocy ograniczymy liczbę osób piszących na czat. Wdrażając LiveChat na naszej stronie ograniczymy liczbę dzwoniących na infolinię osób. Utrzymując nieprzeciąrzoną infolinię – wygrywamy całkowicie.

Jak teoretycznie klienci MOGĄ z nami rozmawiać?

Pochylmy się teraz nad narzędziami jakie oferujemy naszym klientom i zastanówmy się jakie jest miejsce telefonu wśród nich.

Wniosek jest prosty: telefon jest najszybszy, daje najwyższą satysfakcję i jest przy tym najbardziej personalnym kanałem. Ale, jak widać, nie ma uniwersalnego kanału, który zadowoli wszystkich. W końcu dla nas – budowa infolinii jest pracochłonna. Każdy kanał ma swoje plusy i minusy, różne zależnie od tego kto jest naszą grupą docelową. Dla przykładu:

Strona WWW może dać użytkownikom ogrom informacji aby klienci mogli pomóc sobie sami, jednak wszystkie badania pokazują, że nadal wymagają oni kontaktu z żywym człowiekiem, który pomoże wyjaśnić niejasności lub pomóc w poszukiwaniach;
Poczta e-mail daje dużo swobody w zarządzaniu wiadomościami, lecz kolejka wiadomości poczty elektronicznej może bardzo szybko urosnąć. Bez odpowiednich procedur, pracownik może podejmować kolejne zgłoszenia według ich stopnia trudności, a nie czasu zgłoszenia – co ma sens jeżeli liczba oczekujących na odpowiedź nie przekracza dopuszczalnego poziomu, lecz jest zgubne kiedy opóźnienia rosną;
Czat można uruchomić w idealnym momencie na stronie WWW – np. tuż przed ucieczką klienta z koszyka zakupowego. Niestety, utrzymywanie wielu otwartych rozmów na czacie przez pracownika może powodować opóźnienia w odpowiadaniu na zapytania, a zbyt duży ruch może wyłączyć aplikację dla pozostałych osób. Bez względu na obciążenie zespołu, rozmowa tekstowa zabiera więcej czasu niż rozmowa telefoniczna;
Strona w mediach społecznościowych jest chętnie wykorzystywana przez młodszych użytkowników i oferuje korzyści podobne do czatu na stronie WWW. Jednak utrzymywanie aktywnego kanału Facebook powoduje, że przy braku odpowiednio szybkiej reakcji, klienci mogą zacząć publikować negatywne komentarze publicznie;
Telefon pozwala na błyskawiczne załatwienie sprawy i niezmiennie w badaniach pokazuje najwyższe współczynniki satysfakcji. Jednak liczba dzwoniących na infolinię osób może podlegać znacznym fluktuacjom i przekraczać możliwości przebywających na zmianie pracowników.

My, jako fundament możemy wskazać: stronę WWW, e-mail (formularze kontaktowe), telefon i czat. Jednak każda firma, w kontekście stworzonych przez siebie profili klientów – musi zastanowić się nad doborem narzędzi komunikacyjnych.

Jak praktycznie będziemy z nimi rozmawiać?

Przedstawione wyżej profile klientów i oceny kanałów jakimi mogą posługiwać się nasze działy sprzedaży i BOK nie są poważną analizą jakiej powinniśmy praktycznie dokonać, ale wskazują jej kierunek i prostą formę jaką powinno mieć końcowe podsumowanie. Spójrzmy bowiem na profil naszego zabieganego pracownika biurowego, który ma dostarczyć kierownictwu 10 propozycji realizacji jakiejś usługi, aby zamknąć budżet działu przed końcem roku. Od razu widać, dlaczego od razu chwyta on za telefon, a nie zaczytuje się w naszej stronie WWW i nie spędza 15 minut na czacie z konsultantem, tylko 2 na rozmowie telefonicznej.

Tak jak wspomnieliśmy, ten artykuł daje nam sporo pracy domowej – gdyż nie jest możliwe dokonanie szczegółowej analizy na tak uniwersalnym poziomie.

Kiedy będziemy wiedzieć czego (teoretycznie) oczekują od nas klienci i co (teoretycznie) możemy im dać – możemy sprawdzić co aktualnie dajemy im w praktyce i jak to działa. Wtedy dopiero – kiedy z pomocą działu sprzedaży, burzy mózgów, oceny WWW i billingów – będziemy mogli odpowiedzieć na pytania postawione na początku: